把门店开进市中心,宜家想离消费者越来越近

把门店开进市中心,宜家想离消费者越来越近

7月份,宜家把全球首家“城市中心店”开在了上海市静安区CBD核心商圈。

疫情期间,服装品牌old navy关闭了静安区拥有三层空间的旗舰店,宜家于是盘下了空出来的店面。

首次开在市中心地段开店的宜家,为用户带来了一种全新的购物体验。你可以在工作日的闲暇时间像逛其他商场那样逛宜家,再顺便买一杯宜家餐吧的咖啡。一时间,宜家静安店吸引了附近的白领和居民排队进店,迅速成了“网红店”。

宜家中国品牌团队对钛媒体表示,布局静安寺商圈,就是希望方便接触更多消费者。虽然静安寺周边商务楼居多,但工作于此的消费者很多也是宜家的粉丝,城市店可以更好地满足他们的购物、休闲需求。

一向开在市郊的宜家之所以进行自我改造,采用新型商场模式,都源于消费者的真实反馈,这些反馈就包括“我们已经很熟悉你们的传统商场的陈列了,我想看点不一样的”“挺喜欢你们宜家的餐饮,以及在宜家购物的互动体验”。

 

 

有了电商,线下门店也在进行改造实验

对于宜家中国的粉丝来说,尽管路途遥远,但逛宜家仍是一件有幸福感的事情。当需要为家里添点东西,于是便带着购物清单来到宜家商场,从样板间逛到餐饮区,在沉浸式的体验中完成了从挑选到决策的全过程。

“为什么宜家的冰淇淋只卖1元?”曾有人专门以此为例,分析过宜家的品牌逻辑,家居是个重决策的消费场景,因此塑造体验与品牌忠诚度显得更为重要。以城市中心店为代表,当宜家开始尝试新的店型,也就意味着他们对于数字化进程中的消费体验,有了更多的理解。

在宜家城市店的每一个样板间,都放置了平板电脑,顾客在线上商城下单之后眼前会陈列出每一个单品。

放置在宜家城市店内的平板电脑

放置在宜家城市店内的平板电脑

宜家的电商化进程虽然很慢,但已经初见成效,2020年3月,宜家用直播的形式宣布入驻天猫,当天涨粉34万,开业一周达到100万。宜家也对外表示,静安城市店虽然刚刚开业一个月 , 但已经表现出很大的增长潜力。

这些数据让宜家进一步确定了继续投资多种渠道、 推进线上线下融合的发展策略。

宜家门店模型正变得越来越多,到现在为止,除传统商场,宜家的新型店铺形态还包括:宜家小商场(smaller format IKEA store)、宜家商店(IKEA shop)、宜家设计工作室(IKEA Planning Studio),以及刚推出不久的宜家城市店(IKEA City)。

“顾客来到这里享受美食,看到漂亮的家居获得灵感,然后他们回家到宜家 App 上下单。这不怎么关乎坪效,因为我们相信不同形态的门店会互相补足。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦・勃朗特(Francois Brenti)曾在媒体采访中这样说道。

2020年,宜家的线下渠道数量还会进一步增加。作为宜家首个升级改造的“明日商场“项目,上海徐汇宜家商场也会正式启动。此外,宜家还会继续在上海和大湾区内的广东市场探索更多新型门店模式。

家居店为何要“离消费者更近”?

传统宜家店,定位为家居卖场与体验中心,已经是许多中国消费者眼中的“约会圣地”和“遛娃好去处”。在气氛营造上,宜家显然比咖啡馆和购物中心更具专业能力,而这种能力也最终影响着宜家品牌的塑造,给消费者留下宜家的东西“物美价廉”“逛宜家总能买到东西”的印象。

然而,这并不能满足所有消费者的需求。

在2019年T-EDGE 全球创新大会,家具渠道品牌Cabana的联合创始人Demos分享过这样一个观点,在中国,以居然之家和红星美凯龙为代表的家具卖场往往在市郊,这延长了决策链条变得更长、降低购物体验。对于生活在市中心,对家具审美有更高诉求的年轻人来说,就需要一个新品牌来为他们提供更好的选品和购物体验。

跟居然之家、红星美凯龙相比,宜家已经是购物体验上的佼佼者,但他们仍然想要抓住年轻人碎片化的消费趋势。宜家对钛媒体表示,开发城市中心店,也是希望满足消费群体多元的需求,让买家居用品变得更“轻”,“有的消费者会觉得我今天就五分钟,想很快买完就走”。

宜家收银台

宜家收银台

这种“轻”更直观地体现在收银环节,没有了购物车和排队叫号,面对面的吧台式收银,大大降低了结账过程的心理负担。同时,通过线上商场小程序配合线下体验的方式让购物更便捷,发布专属年轻人的全新艾弗特达系列,通过各种可持续解决方案满足年轻消费者对低碳、智能家居的诉求。

为了更加靠近本地消费者,宜家在店内陈列上也做了调整。由于静安城市店毗邻街边,在入口处特别设置了当季热销区。畅销单品根据每月不同的主题集中陈列,结合当下流行元素、色彩等,并配合不同的节日主题,吸引路过的消费者入店进一步探索。在出口处,宜家开辟了类似咖啡餐吧的轻食区,售卖咖啡、沙拉及瑞典特色冰淇淋热狗。

把门店开进市中心,宜家想离消费者越来越近

值得一提的是,城市店还融入更多上海城市特色和多元设计元素。宜家中国品牌团队告诉钛媒体,商场的设计体现了瑞典设计和上海文化的融合。“一直以来,宜家的每个线下商场都传承标准的设计风格,像这次这样融合本地化设计,在全球范围内都很少见。”

宜家认为,可以把静安城市店视作一个“新零售”实验店,有了这个成功的模式之后,就能推广到全国更多的城市。

本站系本网编辑转载,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如涉及作品内容、版权和其它问题,请在30日内与本网联系,我们将在第一时间删除内容!

[声明]本站文章版权归原作者所有 内容为作者个人观点 本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。本站拥有对此声明的最终解释权

作者:品牌编辑 文章:https://www.songguoqing.com/974.html

发表评论

登录后才能评论